Business Model Creation: más allá del Canvas – Parte 3

Generalidades

Ésta es la tercera y última nota sobre la serie corta enfocada en la “formulación de modelos de negocios”.  En la primera entrega <https://stsventures.com.mx/business-model-creation-mas-alla-del-canvas/>, se trató brevemente el módulo de “mecanismos de generación de ingresos”, mientras que en la segunda nota se abordaron los módulos “estructura de costos”; “actividades clave”; y “recursos clave” <https://stsventures.com.mx/business-model-creation-mas-alla-del-canvas-parte2/>.  En esta última entrega, se comentan brevemente los 5 módulos restantes: “propuesta de valor”; “segmentos de mercado”; “canales”; relación con el cliente”; y “asociaciones clave”.

Propuesta de valor

En su definición más simple, la “propuesta de valor” es la “oferta” que una entidad lanza al mercado para solucionar un problema, atender una necesidad, o satisfacer un deseo.  Para que una propuesta de valor sea atractiva y perfile un mayor potencial de éxito, ésta debe haber surgido de una necesidad claramente identificada y comprendida, ya que de esta forma, la oferta se podrá dotar de una serie de atributos que el usuario podrá identificar y medir fácilmente para otorgarle valor y calificarle contra otras ofertas competitivas disponibles en el mercado.

Para facilitar su identificación y, posterior posicionamiento, la propuesta de valor debe mostrar elementos diferenciadores medibles y verificables entre los que se encuentran: precio, rendimiento, durabilidad, reducción de costos, diseño, experiencia de compra, y garantías.

Segmentos de mercado

Los segmentos de mercado se definen como grupos de personas u organizaciones a los que se desea dirigir la oferta.  Se recomienda que la organización y sus socios colaboradores puedan diferenciar claramente entre clientes y consumidores finales, pues es común que éstos no siempre sean el mismo grupo.

Para clarificar este punto, abordemos un ejemplo brevemente.  Imagina que deseas fabricar pañales biodegradables y te pregunto ¿quién es tu cliente?  La mayoría de las personas responderán que sus clientes son los bebés o los padres de familia; sin embargo, ésta no es la respuesta correcta.  Los bebés típicamente son los usuarios finales (aunque también existen pañales para usuarios de otras edades), pero ellos no son quienes pagan por la oferta, entonces no son los clientes del fabricante.

El fabricante quizá tenga la capacidad para negociar con los departamentos de compra de los diversos puntos de venta potenciales (ej. supermercados, clubes de descuento, farmacias, etc.), pero más comúnmente necesitará de un agente intermediario que ejecute esas labores de búsqueda, evaluación, selección, y negociación.  Entonces, se desprenden dos posibles escenarios, el agente le paga al fabricante o el departamento de compras del punto de venta le paga al fabricante, convirtiéndoles en los clientes potenciales.

Canales

Los canales se refieren a los mecanismos de comunicación, distribución, y venta necesarios para llevar la oferta de la empresa al cliente.  Como se puede intuir, este módulo está muy cercanamente relacionado con el módulo anterior, y su mezcla dependerá tanto del nivel de especialización del producto como del tipo de consumidor final al que está dirigido.

Comúnmente, se distingue entre canal directo (propio) y canal indirecto (de socio).  En el canal directo, la empresa comercializa su oferta con recursos propios, que incluyen personal de ventas, tiendas propias, y/o plataformas propias de comercio electrónico.  En el canal indirecto, la empresa comercializa su propuesta de valor a través de tiendas de socios comerciales, puntos de venta mayoristas o minoristas, o páginas electrónicas de terceros.

Relación con el cliente

La relación con el cliente debe perseguir 3 tipos de objetivos generales: (i) captación de nuevos clientes; (ii) fidelización de clientes existentes; y (iii) estimulación de ventas (sobre todo recurrentes).  Para lograr estos objetivos, las organizaciones e individuos pueden valerse de asistencia personal; asistencia personal exclusiva; o autoservicio y servicios automáticos.

La asistencia personal se basa en la interacción entre representante de ventas y un prospecto de cliente (ej. compra de un dispositivo electrónico en BestBuy que requiere de la asesoría para la toma de decisión).  La asistencia personal exclusiva se define como una relación más íntima, y típicamente con elementos diferenciadores, que se ofrece a clientes que se identifican como “distinguidos” por haber cubierto diversos criterios (ej. línea exclusiva para atención en el banco o para reservación de alojamiento).  Finalmente, el autoservicio y los servicios automáticos no requieren de una relación directa con los clientes (ej. disposición de efectivo en cajeros automáticos, compras de productos de consumo general en supermercados).

Asociaciones clave

En el mundo de los negocios, es recurrente escuchar la frase “uno no puede comerse todo el pastel” y ésta tiene un sentido profundo.  Es casi imposible que una organización o individuo cuente con “todos” los recursos necesarios para generar, desarrollar, y comercializar productos y servicios y, además, atender servicios post-venta.

Una vez que las entidades reconocen su alcance y sus limitaciones, el rol de sus socios clave toma gran importancia.  Los socios clave se definen como el grupo de proveedores, socios estratégicos, y aliados que contribuyen en la generación de valor del modelo de negocio o de la propuesta de valor y se enfocan en optimizar el modelo, reducir riesgos, o adquirir recursos.

En la literatura, se distinguen cuatro tipos generales de asociaciones clave: (i) alianzas estratégicas; (ii) competición; (iii) joint ventures; y (iv) relaciones con proveedores.  Las alianzas estratégicas se refieren a vinculaciones entre organizaciones no competidores (ej. contratación de servicios tecnológicos).  La competición se define como una colaboración entre empresas competidoras (ej. Nissan y Renault).  Una joint venture agrupa a dos o más entidades que crean un nuevo negocio o producto para beneficio de las múltiples partes involucradas (ej. diseño de calzado Adidas-Porsche).  Finalmente, la relación con proveedores busca garantizar la fiabilidad en el suministro o distribución principalmente (ej. servicio de entrega a domicilio de compras en Walmart.com atendidas por FedEx).

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